法治日报记者 万静趣操盘
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针对违法行为向私域直播领域蔓延发展、规避监管的趋势，市场监管总局全程跟踪调度，对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击。
近年来，部分不法商家通过“免费健康讲座”“专家义诊”等形式精准“围猎”老年群体，将其引流至私域直播间实施虚假营销，侵害老年人合法权益。
据了解，针对私域直播虚假宣传乱象，我国市场监管部门持续强化民生领域反不正当竞争工作，严厉打击老年人药品、保健品虚假宣传违法违规行为，取得积极成效。
私域直播虚假宣传乱象突出
私域直播是相对于针对不确定对象的公域直播而言的一种互动营销直播活动，主要指企业或个人基于自有流量池（如微信群、企业微信、小程序等）趣操盘，针对已建立联系的特定用户群体，通过直播方式与用户进行互动和沟通的一种营销模式。
据国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局一级巡视员杨洪丰介绍，私域直播具有以下几个显著特征：一是用户精准性，商家能够针对特定人群进行精准营销，例如针对老年人群体的健康产品营销；二是购买意愿的高转化率，受众经过筛选，对品牌或产品有一定认知，购买意愿更强；三是封闭性与隐蔽性，私域直播多聚集在封闭性强的第三方平台，平台管理规则相对较为宽松，平台管理责任落实尚不到位；四是运营模式多元，包括门店型模式、云店型模式、社区店模式等，上下游产业链的形态更加复杂。
从市场监管部门已经查办的私域直播间实施虚假宣传、侵害老年人合法权益的案情特点分析，私域直播领域存在的突出问题有：
虚假宣传与夸大功效，通过低价商品、免费体验活动引流，用虚构身份、虚假原料、虚构疗效等伪造信息进行虚假宣传，将普通商品包装成医治百病的“神药”“神器”，诱导老年消费者购买高价商品。
“专家人设”造假，部分直播间通过“伪科学养生课”“专家一对一咨询”等形式诱导营销，而所谓“专家”往往没有真实的专业背景和资质。
产品资质造假，一些私域直播间销售的产品没有合法资质，伪造或冒用批准文号、认证标志等，误导消费者。例如将普通食品宣传为具有治疗功效的药品，或将普通保健品宣传为具有特定保健功能的产品。
消费维权困难趣操盘，不法商家往往通过“播完即关”、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据、逃避责任，并通过虚构售后服务、拖延退款等手段，进一步侵害消费者合法权益。
据了解，上述私域直播的行为特征和问题表现，给监管执法工作带来了主动监控监测难、私域内容取证难、上下游链条追溯难等困难和挑战，全国各地市场监管部门通过强化电子取证固证、跨区域协同办案、全链条“穿透式”监管等手段，着力提升法治监管、信用监管、智慧监管能力和水平，严厉打击各类不正当竞争行为、坚决维护消费者尤其是老年人合法权益。
推动法律修订破解执法难题
2025年，中央纪委国家监委部署开展群众身边不正之风和腐败问题集中整治，市场监管总局制定了《市场监管领域2025年深化群众身边不正之风和腐败问题集中整治工作方案》，老年人药品、保健品虚假宣传是集中整治的八项工作之一。
2025年，市场监管总局印发《关于开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治的通知》，部署全国市场监管部门严肃查处老年人药品、保健品虚假宣传、价格欺诈、违法广告等侵害老年人合法权益、破坏养老服务市场竞争秩序的行为。专项整治工作开展以来，已征集群众及经营主体提供的问题线索7415个，查办违法案件4516件，罚没金额6876.91万元，责令3611家主体整改、涉及金额382.42万元，向纪检监察机关移送违规违纪线索95条，取得阶段性整治成果。
同时，各级市场监管部门加强监管执法，形成对私域直播虚假宣传违法行为的强力震慑。针对违法行为向私域直播领域蔓延发展、规避监管的趋势，市场监管总局全程跟踪调度，对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击。目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件。已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。
市场监管总局有关负责人表示，根据案件调查情况，市场监管部门将及时向社会发布私域直播虚假宣传典型案例，发挥“查处一案、警示一片、规范行业”的作用。
此外，市场监管总局推动对违法行为的治理关口前移，压实平台责任。针对一些不法商家利用私域群聊诱导消费者进入私域直播间的问题，市场监管总局约谈相关平台企业，要求其压实主体责任、履行社会义务，通过配合监管部门办案取证、采用技术措施对存在涉嫌违法内容的外部链接进行限制访问、加大对消费者宣传提示等方面进行协助治理打击，积极支持市场监管部门对违规私域直播平台执法办案。
市场监管总局还坚持标本兼治，深化治理长效机制建设。市场监管总局积极配合立法机关推动修订《中华人民共和国反不正当竞争法》。新修订的反不正当竞争法完善了对虚假宣传违法行为进行规制的法律条款，强化了平台企业责任，为整治虚假宣传违法行为提供了坚实保障。针对基层反映的执法难点，市场监管总局研究制定虚假宣传有关法律适用问题的指引，厘清相关法律适用边界，为地方市场监管部门执法办案提供参考借鉴。
压实主体责任维护公平竞争
针对有关媒体反映的“私域直播成老年人消费陷阱”相关舆情，市场监管总局迅速采取行动，部署地方市场监管部门对“潇洒甄选”实际运营主体连云港潇洒健康生物科技有限公司、“潇洒甄选”线下门店“羊艿甄品”等相关违法线索进行核查。上述涉嫌违法经营主体均已被市场监管部门立案调查。其中，部署上海市市场监管部门对“垦道”品牌个体经营门店立案调查；指导陕西省市场监管部门对西安大鱼评测科技有限公司、陕西青春策健康管理有限公司立案调查。
据上海市市场监督管理局执法总队副队长陈忠介绍，根据市场监管总局工作部署和舆情反映，上海市市场监管部门迅速组织开展老年保健品私域直播虚假宣传专项整治，及时查办天天营养、灿耀天昂、福寿大街、垦道生活等电商品牌及相关私域直播平台案件，通过门店端“地毯式”清查、平台端“靶向性”整治、源头端“溯源式”覆盖、消费端“精准性”警示，推进全链条执法攻坚，持续保持执法高压态势。
陈忠说：“门店通过小恩小惠获客、组建微信群、转发私域直播链接、组织听课、协助下单收货、负责售后等一条龙服务模式，形成了完整的销售闭环，直接从中获利，而且明知直播宣传内容虚假，主观违法意图明显。对此，我们依法将这些门店认定为独立违法主体予以查处，破除私域直播领域形式上宣传和销售分离的执法困境，今年以来已立案查处50余家，扭转了‘门店只算帮凶不担责’的局面，有效震慑违法经营者。”
新修订的反不正当竞争法已于2025年10月15日正式施行。公平竞争是市场机制高效运行的重要基础，反不正当竞争法是鼓励和保护公平竞争的基础性法律。此次修订，直击当下竞争乱象，积极回应当前反不正当竞争工作面临的新情况、新问题。
杨洪丰说：“我们提示广大经营主体趣操盘，谨记‘商战有规则，竞争有底线’，要持续主动合规、对照法律检视自身经营行为，公平参与竞争。在经营活动中，要遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德；要避免利用技术之能、挑战竞争秩序边界，借‘私域’之名，从事损害人民群众利益的违法行为；要严格落实反不正当竞争法关于平台责任的要求，发现平台内经营者实施不正当竞争行为的，应当及时依法采取必要的处置措施，保存有关记录，并按规定向平台经营者住所地县级以上人民政府监督检查部门报告。”
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